Vom Banner zur Beziehung – der Fundraising Report 2014

Fundraising bei Wikimedia Deutschland und im gesamten Wikimedia Movement dient nicht allein monetären Zielen sondern auch der Aufklärung über unsere Mission. In Deutschland erreichen wir während der Spendenkampagne täglich mehrere Millionen Menschen und zeichnen damit für die erfolgreichste Online-Kampagne hierzulande verantwortlich. Mit Hilfe eines systematischen Fundraisings und umfassenden A/B-Testings konnten wir innerhalb von fünf Jahren die jährlichen Einnahmen im Rahmen der Spendenkampagne von 700.000 Euro auf 8.200.000 Euro steigern. Dieser Erfolg ist Resultat einer datengesteuerten Herangehensweise, die den Spender und sein Verhalten in den Mittelpunkt stellt. Über unsere Herangehensweise informiert unser Fundraising Report 2014, der soeben erschienen ist.

 

 

Der vorliegende Fundraising-Bericht wertet die Erkenntnisse der jüngsten Kampagne aus und bezieht dabei die Entwicklung unserer Arbeit der letzten Jahre mit ein. Dank umfangreichem A/B-Testing und einer über die Jahre aufgebauten technischen Infrastruktur sammeln wir stetig und systematisch Daten und Erkenntnisse. Dies versetzt uns in die Lage, Spendenverhalten und Spendenwege zu analysieren und aufgrund der Testergebnisse die Kampagne zu gestalten und kontinuierlich zu verbessern. Wir haben fünf Erfolgsfaktoren für das Fundraising bei Wikimedia identifiziert, über die der Report detailiert Auskunft gibt.

Fünf Faktoren erfolgreicher Fundraising-Banner

1. Relevanz: Wer nicht assoziiert, handelt nicht. Unsere Ergebnisse zeigen, dass persönliche Ansprache in Bannern, Schlüsselbegriffe und insbesondere der Bezug auf tagesaktuelle Ereignisse die Ansprache relevanter und somit überzeugender für mögliche Spenderinnen und Spender macht.

2. Aufmerksamkeit ist grundsätzlich hart umkämpft. Die Spanne, um Lesende auf Botschaften aufmerksam zu machen, ist kurz. Der Fundraising-Bericht bereitet Erkenntnisse zum Zeitpunkt von Banner-Einblendungen auf und wertet Farb- sowie andere Designentscheidungen aus.

3. Kurze Wege: Die Navigation durch den Spendenprozess, vom Lesen eines Aufrufs bis zum Abschluss einer Spende, muss für die Zielgruppe vor allem eines sein: direkt. Je weniger Klicks, desto besser. Das ist keine neue Tatsache, und keine, die nur für Wikimedia spezifisch wäre – aber der Bericht zeichnet die konkrete Umsetzung in erfolgreichen Bannern nach.

4. Spendenhürden gilt es so niedrig wie möglich zu gestalten. Zwei Erkenntnisse aus der Arbeit der vergangenen Jahre sind besonders hervorzuheben: 1. Nennung von Spendensummen im Banner ist eine wirksame Orientierungshilfe. Je niedriger die Summe, desto mehr Menschen spenden. Der Gesamterfolg ist größer, wenn mehr Spender mit kleinen Summen spenden. 2. Anonym spenden zu können, ist vielen Spenderinnen und Spendern sehr wichtig.

5. Kampagenprofil schärfen: Spendenziele kommunizieren, Zwischenstände zeigen. Insbesondere das Jahr 2014 hat gezeigt, wie wirksam dramaturgische Momente in der Kommunikation unserer Kampagne eingesetzt werden können. Außerdem thematisiert der Bericht eine Überraschung: Der Effekt des so genannten Social Proof beschreibt, dass das Verhalten einer Gruppe andere Menschen dazu motiviert, ebenso wie die Gruppe zu handeln. Im Rahmen der Spendenkampagne von Wikimedia Deutschland haben wir sehr erfolgreich mit dem Gegenteil dieses Effekts arbeiten können.

 

 

Fundraising in fünf Punkten. Rückblickend betrachtet haben sie entscheidend zum Erfolg unserer Spendenkampagnen beigetragen. Vorausschauend betrachtet geht ihre Bedeutung für das internationale Movement jedoch weit über die finanzielle Ebene hinaus: Wir alle müssen Fundraising als Beginn einer Beziehung begreifen, die kontinuierlicher Pflege bedarf.

Fundraising ist mehr als Bannerkommunikation

Unser Ziel für die Zukunft ist, Spendende davon zu überzeugen, Freies Wissen und die Wikimedia-Bewegung langfristig zu unterstützen. Der Bericht gibt Einblick in die Strategie von Wikimedia Deutschland bei Pflege und Vertiefung der Beziehung zum Spendenden. Dafür sind drei Dinge nötig: regelmäßiger Kontakt, spezifische Ansprache und persönlicher Dialog; etwas, was über die bloße Kommunikation über Banner nicht möglich ist. Der Bericht zeigt, welches Potential darin besteht, Menschen an die Mission von Wikimedia dauerhaft zu binden.

Am Beispiel von Zuwendungsbescheinigungen verdeutlichen wir, wie wir davon profitieren, die Wünsche und Erwartungen der Spender ernst zu nehmen. Anhand postalischer und digitaler Mailings zeigen wir, wie zielgruppenspezifische Inhalte und Kommunikationsformen einen langfristigen Erfolg sichern. Nicht zu vernachlässigen ist zudem die grundlegende Bedeutung einer funktionierenden Serviceleistung. Während der letzten Spendenkampagne in Deutschland nahmen wir bspw. hunderte Anrufe entgegen und beantworteten weit über 5.000 E-Mails. Kontakt ist dabei kein Luxus, sondern die Basis künftiger Beziehungen.

Der Bericht schließt angesichts zukünftiger Herausforderungen mit einem Plädoyer, die Beziehung zum Spender zu intensivieren, seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen und die Fundraisingkommunikation weiter zu diversifizieren.