Geschrieben von Tobias Schumann



Vom Banner zur Beziehung – der Fundraising Report 2014

Fundraising bei Wikimedia Deutschland und im gesamten Wikimedia Movement dient nicht allein monetären Zielen sondern auch der Aufklärung über unsere Mission. In Deutschland erreichen wir während der Spendenkampagne täglich mehrere Millionen Menschen und zeichnen damit für die erfolgreichste Online-Kampagne hierzulande verantwortlich. Mit Hilfe eines systematischen Fundraisings und umfassenden A/B-Testings konnten wir innerhalb von fünf Jahren die jährlichen Einnahmen im Rahmen der Spendenkampagne von 700.000 Euro auf 8.200.000 Euro steigern. Dieser Erfolg ist Resultat einer datengesteuerten Herangehensweise, die den Spender und sein Verhalten in den Mittelpunkt stellt. Über unsere Herangehensweise informiert unser Fundraising Report 2014, der soeben erschienen ist.
 

Einnahmenentwicklung der Kampagne seit 2010


 

Der vorliegende Fundraising-Bericht wertet die Erkenntnisse der jüngsten Kampagne aus und bezieht dabei die Entwicklung unserer Arbeit der letzten Jahre mit ein. Dank umfangreichem A/B-Testing und einer über die Jahre aufgebauten technischen Infrastruktur sammeln wir stetig und systematisch Daten und Erkenntnisse. Dies versetzt uns in die Lage, Spendenverhalten und Spendenwege zu analysieren und aufgrund der Testergebnisse die Kampagne zu gestalten und kontinuierlich zu verbessern. Wir haben fünf Erfolgsfaktoren für das Fundraising bei Wikimedia identifiziert, über die der Report detailiert Auskunft gibt.

Fünf Faktoren erfolgreicher Fundraising-Banner

1. Relevanz: Wer nicht assoziiert, handelt nicht. Unsere Ergebnisse zeigen, dass persönliche Ansprache in Bannern, Schlüsselbegriffe und insbesondere der Bezug auf tagesaktuelle Ereignisse die Ansprache relevanter und somit überzeugender für mögliche Spenderinnen und Spender macht.

2. Aufmerksamkeit ist grundsätzlich hart umkämpft. Die Spanne, um Lesende auf Botschaften aufmerksam zu machen, ist kurz. Der Fundraising-Bericht bereitet Erkenntnisse zum Zeitpunkt von Banner-Einblendungen auf und wertet Farb- sowie andere Designentscheidungen aus.

3. Kurze Wege: Die Navigation durch den Spendenprozess, vom Lesen eines Aufrufs bis zum Abschluss einer Spende, muss für die Zielgruppe vor allem eines sein: direkt. Je weniger Klicks, desto besser. Das ist keine neue Tatsache, und keine, die nur für Wikimedia spezifisch wäre – aber der Bericht zeichnet die konkrete Umsetzung in erfolgreichen Bannern nach. Weiterlesen »

1 Stern2 Sterne3 Sterne4 Sterne5 Sterne (4 Bewertungen, Durchschnitt: 4,00 von 5)
Loading...

Spender-Umfrage 2013 – die Ergebnisse

Vor drei Jahren stellten wir fest: Der Spendende von Wikimedia – wichtiges Element des Wikiversums – ist eine Art unbekannte Spezies. Abhilfe schuf eine repräsentative Umfrage unter unseren Unterstützern mit spannenden Ergebnissen. Doch seither ist viel passiert. Um im Bild zu bleiben: Die Population ist stark gewachsen. Zwei Spendenkampagnen weiter ist die Zahl der Förderer von Freiem Wissen um mehrere Hunderttausend angewachsen – was die Frage nach der Aktualität der Ergebnisse der letzten Umfrage aufwirft. Konnten neue Zielgruppen erreicht werden, so dass “der typische Spendende” von heute ein Anderer ist? Zur Prüfung möglicher Veränderungen, aber auch zur Beantwortung neuer Fragestellungen führte Wikimedia Deutschland im letzen Jahr die zweite große Spender-Umfrage durch. Die Ergebnisse liegen jetzt vor.

Knapp eintausend von den rund dreitausend eingeladenen Unterstützern beteiligten sich an der Online-Umfrage. Erneut zeigt die hohe Teilnahmequote von 28 Prozent die hohe Unterstützungsbereitschaft unserer Spendenden. Thematisch interessierten uns Fragestellungen rund um die Wikipedia-Nutzung der Spendenden, ihre Informationsinteressen zu Wikimedia Deutschland und ihre Einstellung zu den Tätigkeitsbereichen des Vereins. Ein weiterer Fokus lag auf Aspekten, die für die Arbeit im Fundraising praktisch relevant sind, etwa rund um Mitgliedschaft und Zuwendungsbescheinigungen.

Demographisch stellten wir trotz des Zuwachses der Unterstützerschaft praktisch keine Veränderungen gegenüber den Ergebnissen aus 2011 fest. Es sind überwiegend männliche Spendende, die sich engagieren. Nur 17 Prozent der Befragten gaben an, weiblich zu sein. Mit 52 Jahren liegt das Durchschnittsalter nur vier Jahre über den Ergebnissen der letzten Befragung. Unveränderte Merkmale sind ebenso ein überdurchschnittliches Einkommen und ein hohes Bildungsniveau mit auffallend großem Anteil an Promovierten.

Auch hinsichtlich der Nutzung von Wikipedia können wir feststellen, dass sich das typische Verhaltensbild der Spendenden nicht verändert hat: Sie besuchen Wikipedia sehr viel häufiger als der durchschnittliche Leser, wie der Vergleich mit den Ergebnissen der ARD/ZDF-Onlinestudie zeigt. Auch trägt ein höherer Prozentsatz Inhalte zur Freien Enzyklopädie bei. Angesichts des Aktivitätsausmaßes kann man aber kaum Wikipedianer unter den Spendenden finden. Es sind somit größtenteils die Dauerleser und sporadisch aktiven Nutzer, die die Enzyklopädie finanziell erhalten.

Neben der Bewertung verschiedener Qualitätsaspekte der Wikipedia (durchschnittlich gut) und Erfassung der Tätigkeiten bei aktiver Beteiligung (hauptsächlich Ergänzen von Informationen und Korrigieren von Rechtschreibfehlern) wollten wir dieses Mal wissen, was die Spendenden davon abhält, den Button zum Bearbeiten des Textes anzuklicken. In beiden Umfragen lässt sich eigentlich ein hohes Maß an Interesse feststellen, in der Wikipedia aktiv zu werden (rund 60 Prozent). Laut den Ergebnissen ist es interessanterweise weder das fehlende Wissen, dass editiert werden kann, noch die Unkenntnis darüber, wie dies geschieht. Am häufigsten wird genannt, sich nicht kompetent genug zu fühlen, um etwas beizutragen.

Das Studiendesign der Umfrage war allerdings nicht darauf angelegt, eindeutige kausale Rückschlüsse auf Handlungsmotive ziehen zu können. So entschieden wir uns auch dafür, nicht wie 2011 herausfinden zu wollen, warum unsere Spendenden für uns spenden, welche Motive sie also haben. Statt dessen legten wir den Fokus auf die Einstellung der Spendenden zu unserer Verwendung der Spendengelder. Sämtliche vorgestellten Tätigkeitsbereiche erfahren eine breite Unterstützung. Auch gegenüber der Umfrage von 2011 in der Bewertung neu hinzugekommene Aktivitätsbereiche wie die Kooperation mit Museen, Archiven und Bibliotheken und die Förderung der Vielfalt der Beteiligten werden überwiegend als sehr fördernswert bewertet.

Für die Arbeit im Fundraising interessant war unter anderem herauszufinden, welche Informationsbedürfnisse unsere Spendenden haben. Hier konnten wir lernen, dass sich zwei Drittel der Spendenden laut eigener Angaben vorab über Themen wie Mittelverwendung, Ziele und Projekte, Gemeinnützigkeit und Organisation von Wikimedia Deutschland informierten. Ebenso aufschlussreich: Der Versand der Zuwendungsbescheinigung hat für die Spendenden einen nicht zu unterschätzenden Stellenwert: 60 Prozent der Befragten finden es mindestens wichtig, die Spendenquittung zu erhalten, davon 38 Prozent sogar sehr wichtig. Die Zuwendungsbescheinigung ist eben ein zentraler Eckpfeiler in der Beziehung zum Spendenden. Hinsichtlich einer möglichen Mitgliedschaft im Verein lernten wir einige der Bedenken von Spendenden kennen. Größtenteils sind diese durch bessere Aufklärung adressierbar, wie zum Beispiel der Wunsch, sich nicht langfristig binden zu wollen.

Eine langfristige Zeit-Bindung soll auch durch das Lesen dieses Blogbeitrags nicht entstehen. So können die Ergebnisse der Umfrage hier nur angerissen werden und hoffentlich als Appetithappen Lust auf mehr machen. Wer angebissen hat: Die ausführliche Auswertung mitsamt Graphiken zu allen Ergebnissen sollte jeden Hunger stillen können.

1 Stern2 Sterne3 Sterne4 Sterne5 Sterne (9 Bewertungen, Durchschnitt: 4,22 von 5)
Loading...

Team komplett!

Es ist ein Unterschied wie Tag und Nacht. Wenn im November die Spendenkampagne beginnt, dann ändert sich der Alltag im Team Fundraising schlagartig. Was bedeutet es, wenn plötzlich Banner die Seiten von Wikipedia zieren und unsere Spendenaufrufe von Millionen Menschen gelesen werden? Wenn, wie im letzten Jahr, 160.000 Spenden in einem kurzen Zeitraum von nur zwei Monaten eingehen? Ein kleiner Sturm bricht los: Die Telefone klingeln heiß, das Postfach füllt sich rasant. Noch während eine E-Mail beantwortet wird, folgen postwendend die nächsten zwei.

Zum Fundraising gehört eben nicht nur die Konzeption und Durchführung der eigentlichen Kampagne. Ganz wesentlich ist ebenso, da zu sein, wenn Spender dringende Fragen, Wünsche und Probleme haben. Von Anfragen zur Mitgliedschaft bis Zusendungen von Spendenquittungen, reicht der so wichtige Bereich des Spendenservice. Mehr als 100 E-Mails pro Tag wollen beantwortet werden, im gesamten Kampagnenzeitraum 2011 ging die stattliche Zahl von 5.000 E-Mails bei uns ein. Adressen müssen korrigiert, Fragen über die Verwendung der Gelder beantwortet und besorgte Spender beruhigt werden: “Nein, wir werden den Betrag nicht abbuchen, der aus Versehen eine Null zu viel enthällt.”

In der nun kurz bevorstehenden Herbstkampagne ist tatkräftige Unterstützung gefragt. Daher freuen wir uns, dass unser Team in den Kampagnenmodus schaltet und sich von drei auf fünf Mitarbeiter vergrößert: Johanna Havemann (Praktikantin) und Wladimir Raizberg (Werkstudent) werden in den nächsten Monaten vorrangig im Spendenservice und bei der Datenpflege mit anpacken. Manchmal wird es einer fast buddhistische Geduld bedürfen, wenn man etwa zum wiederholten Male den mit Verve vorgebrachten Vorwurf liest, man solle doch bitte Überweisungen zulassen. Dabei ist die Kontoverbindung an prominenter Stelle auf der Spendenseite zu lesen. Doch letztlich sitzt man an erster Stelle, um vor allem eines zu spüren: die enorme Dankbarkeit und Begeisterung, die unsere Spender gegenüber Wikipedia empfinden.

Hier möchten sich Johanna und Wladi kurz vorstellen:

 

Johanna

Johanna Havemann (Foto: Katja Ullrich, CC-BY-SA 3.0)

An der Idee von Wikipedia und deren Schwesterprojekten begeistert mich besonders, dass auch Bewohner der südlichen Welthalbkugel einen direkten Zugang zum gesammelten Wissen der Menschheit haben und entsprechend ihre eigenen Beiträge leisten können. Ausgebildet als Biologin entschied ich mich gegen Ende meiner Promotionszeit, im Bereich Grundlagenforschung gezielt meinen sozial- und umweltpolitischen Ambitionen nachzugehen. Beispielsweise konnte ich umfangreiche Arbeitserfahrungen bei den Vereinten Nationen und einer pan-afrikanischen NGO machen und lebte dafür einige Monate in Kenia und Südafrika. Danach folgten Projektarbeiten u.a. in Ghana, und schließlich eine Ausbildung zum EU-Fundraiser hier in Berlin. Im Hinblick auf die anstehende Herbstkampagne motiviert mich neben der Kommunikation mit den Spendern besonders der innovative, zeitgemäße und spannende Ansatz des Online-Fundraisings.

 

Wladimir

Alles fing mit einer kleinen Aufgabe als freier Mitarbeiter an. Aus der ersten ergab sich eine zweite, aus der zweiten eine dritte, aus der dritten eine vierte… Bis ich schließlich im Oktober 2012 in den Kreis des Fundraiser-Teams als Werkstudent aufgenommen wurde. Meine Entscheidung und meine Motivation für Wikimedia zu arbeiten, ruhen auf zwei Säulen: Zum einem dem freundlichen Team, welches mich von Anfang an sehr herzlich aufgenommen hat. Zum anderen der Unterstützung des wunderbaren Projektes Wikipedia, welches ich als Student immer wieder (leider inoffiziell) gerne nutze, um mir einen ersten Überblick über ein für mich neues Thema zu verschaffen. Wie bereits angedeutet studiere ich noch. Um genau zu sein, ist Stadt- und Regionalplanung mein Fach, in dem ich bereits den Master-Abschluss anstrebe. Das Thema Stadt begeistert mich auch außerhalb des Studiums, deswegen setze ich mich in meiner Freizeit fotografisch damit auseinander.

 

Wir heißen Johanna und Wladimir herzlich bei uns Willkommen und freuen uns auf die gemeinsame Zusammenarbeit. Wenn Ihr noch Fragen habt zu unserem Team oder zu Herbstkampagne, dann schaut doch mal auf unserer Portalseite vorbei!

1 Stern2 Sterne3 Sterne4 Sterne5 Sterne (6 Bewertungen, Durchschnitt: 5,00 von 5)
Loading...

Auf der andere Seite des Spiegels

Nein, es war kein Geheimnis. Der prominente Spiegel, der eine Wand des Konferenzraums komplett einnahm, ließ jeden Teilnehmer bereits ahnen: Auf der anderen Seite sitzen neugierige Beobachter. In Zusammenarbeit mit der Wikimedia Foundation hatten wir unsere Unterstützer eingeladen, an der ersten Fokusgruppe aus deutschen Spendern teilzunehmen. Das Treffen dient der Vorbereitung der nächsten Spendenkampagne und sollte wichtige Erkenntnisse für deren erfolgreiche Umsetzung liefern. Angeregt diskutierten die Teilnehmer miteinander über Banner, Aufrufe, Spenden und warum es wichtig ist Wikipedia zu unterstützen.

Ausgiebige Tests, umfangreiche Spender-Umfrage – das Fundraising von Wikimedia Deutschland beruht auf der Grundlage von gesicherten Erkenntnissen. Zu wissen, wie Spender unsere Spendenkampagne wahrnehmen und einschätzen, kann uns enorm helfen, unsere Kommunikation zu verbessern. Neue Einsichten sollten mithilfe der Fokusgruppe erzielt werden. Doch was versteht man darunter eigentlich? Mit dem Begriff wird eine sozialwissenschaftliche Forschungsmethode bezeichnet: In einer moderierten Gruppendiskussion werden Menschen zu ihren Einstellungen und Meinungen zu einem Sachverhalt befragt. Der Vorteil gegenüber Einzelinterviews besteht in der Lockerheit der gemeinsamen Gesprächssituation, die im günstigsten Fall dazu führt, dass die Befragten vergessen, dass sie interviewt werden. Die vielfältigen Perspektiven, die aufeinander treffen, können sich zudem gegenseitig anregen.

Mit der Durchführung beauftragt wurde das Marktfoschungsinstitut I+E Berlin Market Research. Rund 600 Spender luden wir zu einer Teilnahme ein. Damit möglichst unterschiedliche Meinungen in die gemeinsame Diskussion einfließen können, wurden mittels kurzer Vorabgespräche zehn geeignete Teilnehmer aus der Menge an Interessierten ausgewählt. Zusammen mit Megan und Bryony vom Fundraising-Team der Foundation stellten wir einen Fragekatalog zusammen, anhand dessen ein Psychologe des Instituts die zweistündige Diskussion der Gruppe moderierte. Eine sehr produktive Diskussion!

Was haben wir, die wir hinter dem Spiegel saßen, nun gelernt? Noch befinden wir uns mitten in der Auswertung. Zwar sind die Ergebnisse einer solch kleinen Gruppe nicht repräsentativ. Aber im Gegensatz zu einer standardisierten Umfrage fallen die Antworten detaillierter und umfangreicher aus – eine einmalige Gelegenheit für ein vertieftes Verständnis unserer Spender. So haben wir einen aufschlussreichen Einblick zum einen in Nutzung, Meinung und Wissen zu Wikipedia gewonnen, und zum anderen in Fragen rund ums Spenden. Die Befragten wussten etwa sehr gut Bescheid über die Ehrenamtlichkeit der Autoren und die Offenheit zur Mitarbeit. Darüberhinaus waren sie mit den Strukturen von Wikipedia aber kaum vertraut. Mehrfach war zu hören, dass es mindestens bezahlte Mitarbeiter geben müsse, die die Korrektheit der Einträge prüften. Von Wikimedia wissen die Spender, dass es eine gemeinnützige Organisation ist. Insgesamt wird dem Verein ein hohes Vertrauen entgegengebracht.

Es war spannend zu sehen, wie die Teilnehmer drei Spenden-Aufrufe, die ihnen vorgelegt wurden, gemeinsam besprachen und konstruktiv-kritisch bewerten. Wurde der Sprachstil der Aufrufe zum Teil als zu pathetisch empfunden, mochten die Teilehmer die Authenzität der Texte. Anhand Katrin Rönickes‘ erfolgreichem Aufruf aus der letzten Spendenkampagne wurde erneut deutlich, wie wichtig eine logische Struktur im Aufruf ist. Die Teilnehmer fanden den Zusammenhang zwischen Wikipedia und der Beteiligung von Frauen nicht sehr verständlich und sahen hier nicht die Notwendigkeit eines Engagements. Unsere Schlussfolgerung: Wichtig wäre hier gewesen zu vermitteln, dass die Qualität der Inhalte von Wikipedia eng mit der Partizipation von Wikipedianerinnen zusammenhängt.

Als Dankeschön erhielten die Teilnehmer neben einer optionalen Fahrtkostenentschädigung ein Exemplar des Buches „Alles über Wikipedia“ – der Wissensaustausch sollte schließlich nicht nur in eine Richtung verlaufen.

1 Stern2 Sterne3 Sterne4 Sterne5 Sterne (4 Bewertungen, Durchschnitt: 4,75 von 5)
Loading...

Spender Umfrage 2011 – die Ergebnisse sind da!

Licht ins Dunkel – das sollte sie bringen, eine groß angelegte Umfrage unter unseren Spendern. Bisher wussten wir viel zu wenig über die Menschen, die mit Ihrem finanziellem Engagement Wikipedia unterstützen und sichern. Wer sind unsere Spender und welche Beziehung haben sie zu Wikipedia? Wie nutzen sie die größte Online-Enzyklopädie, was gefällt ihnen besonders an ihr und warum haben Sie gespendet? Antworten auf diese Fragen wollten wir mit unserer Umfrage erhalten. Nachdem die Umfrage im Juli für zwei Wochen online erreichbar war und zahlreiche Spender teilnahmen, liegen nun die Ergebnisse vor.

Über 4000 zufällig ausgewählte Unterstützer wurden zur Teilnahme eingeladen, zu der sich knapp 1400 Personen bereit erklärten. Das entspricht einer Quote von 33 Prozent und ist ein großartiges Ergebnis! Es zeigt die wunderbare Unterstützung, die wir von unseren Spendern erfahren.

Im alltäglichen Leben spielt Wikipedia für unsere Spender eine große Rolle. Viel häufiger als der durchschnittliche Nutzer des Internets besuchen die befragten Spender Wikipedia, wie ein Vergleich mit der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie zeigt. Ganze 36 Prozent nutzen Wikipedia täglich, 49 Prozent besuchen die digitale Enzyklopädie wöchentlich. Immerhin knapp ein Viertel der Befragten hat sogar schon einmal Inhalte erstellt. Wikipedianer sind eher nicht darunter – die große Mehrheit hat erst ein bis zwei Mal editiert.

Was gefällt den Spendern an Wikipedia? Gemeinnützigkeit und offener Zugang, Werbefreiheit und Nicht-Kommerzialität sind unter anderem Gründe, warum die Spender Wikipedia mögen und sie unterstützen. Auch verschiedene Projekte von Wikimedia Deutschland wurden in der Umfrage vorgestellt. Die Ergebnisse freuen uns sehr. Von den befragten Spendern werden diese als sehr unterstützenswert bewertet. Ob Schulprojekt, Beschaffung Freier Inhalte oder Barrierefreiheit beim Zugang zu Wissen – das Urteil der Befragten lautet: Prädikat fördernswert.

Aus der demographischen Analyse sticht eine Tatsache ins Auge, die weniger erfreulich ist: Nur 16 Prozent der befragten Spender sind weiblich. Dies überrascht, denn laut den Ergebnissen der ARD/ZDF-Onlinestudie liegt der Anteil von Wikipedia-Besuchern unter Männern lediglich um fünf Prozent höher als unter den weiblichen Nutzern. Hier sehen wir eine große Herausforderung – aber auch eine enorme Chance! In der in wenigen Wochen startenden Herbstkampagne wollen wir es schaffen, mehr Frauen von der Notwendigkeit einer Spende für Freies Wissen zu überzeugen.

Neben dem Geschlecht zeichnet die Mehrheit der Spender ein überdurchschnittliches Einkommen und ein hohes Bildungsniveau aus, sogar 12 Prozent der Teilnehmer besitzen eine Promotion. Das Durchschnittsalter liegt bei 48 Jahren. Unsere Spender sind folglich jünger als der “typische Spender” in Deutschland, der durchschnittlich um die 60 Jahre alt ist.

Überhaupt: Wikipedia bewegt sogar nicht spenden-affine Menschen dazu, sich für das Gemeinwohl zu engagieren. Immerhin 17 Prozent der Befragten haben in 2010 ausschließlich für Freies Wissen gespendet. Dass sie dennoch für die Online-Enzyklopädie spendeten, zeigt welch große Rolle sie in Ihrem Leben spielt. Doch ebenso für knapp die Hälfte der anderweitig spendenden Teilnehmer zählt die Unterstützung von Freiem Wissen zu den wichtigsten ihrer Spenden. Diese starke Unterstützung wird zudem daran deutlich, dass sich sogar fast 50 Prozent der Befragten die Einrichtung einer regelmäßigen Spende vorstellen können. Über diese Unterstützungsbereitschaft können wir nur dankbar sein!

Alle Ergebnisse zu nennen, würde hier den Rahmen sprengen. Noch viel mehr gibt es zu entdecken! Sämtliche Resultate haben wir auf Wikipedia veröffentlicht. Dort könnt ihr eine ausführliche Zusammenfassung lesen und die detaillierten Ergebnisse in einer Vielzahl an Tabellen und Grafiken direkt selbst nachvollziehen. Auch der Vergleich zu einer Spender-Studie der Wikimedia Foundation aus dem Jahr 2010 lohnt sich. Warum Menschen an Wikimedia Deutschland spenden und wieso die Umfrage wichtige Erkenntnisse auch außerhalb des Fundraising liefert – mehr erfahrt ihr hier.

1 Stern2 Sterne3 Sterne4 Sterne5 Sterne (20 Bewertungen, Durchschnitt: 3,85 von 5)
Loading...